Todas las empresas tienen un bien fundado miedo a la rotura de stock. Sufrir una interrupción en nuestro suministro puede ser devastador para nuestra empresa y tiene más consecuencias de lo que podríamos pensar en un principio. Mucho más allá de la pérdida inmediata de ese producto. En esta ocasión, para comprobarlo, vamos a centrarnos en las roturas de stock que se producen en los comercios y supermercados.
¿Qué pasa cuando tengo una rotura de stock?
Pongámonos en la piel del cliente. Está en el supermercado y quiere comprar su producto favorito, que es de tu marca. Camina hacia al mismo pasillo de siempre y, al llegar, simplemente no está ahí. Incluso ve la etiqueta con el precio en el hueco vacío en el que debería estar. Pero no puede comprarlo. ¿Qué va a hacer ese comprador ahora?
Esta misma pregunta se la hizo en una encuesta el Harvard Business Review, y estos fueron sus resultados:
- El 9% no compra el producto.
- El 15% retrasa la compra del producto.
- El 26% sustituye el producto por otra marca.
- El 19% lo sustituye por otro producto de la misma marca.
- El 31% va a otra tienda a comprar el mismo producto.
En el caso de las personas que deciden no comprar el producto, el perjuicio está claro y se traduce en la pérdida de una venta que no se volverá a hacer. Respecto al segundo caso -aquellos que lo comprarán, pero más tarde- se puede tener la falsa impresión de que realmente no se ha producido un perjuicio; lo cual es falso. Tratándose de productos a consumir, retrasar su adquisición supone también que se retrase la próxima compra. Es decir, si esta semana no compro mi ambientador favorito y lo hago dentro de una semana, el siguiente recambio también lo compraré una semana más tarde, y así sucesivamente.
Entre los que cambian a una nueva marca, el problema no puede ser más evidente. En este caso, la rotura de stock hace que lancemos a los brazos de las competencia a un cliente fiel que iba a comprarnos. Justo en el momento de decisión de compra y con la necesidad de hacerlo. Una combinación letal y que puede hacer que no solo perdamos esa compra, sino la lealtad del cliente que descubre un producto nuevo y no vuelve al nuestro.
Los dos últimos casos (compra en otro tienda y compra de otro producto de nuestra marca), que suman un 50% de las respuestas, también podrían engañar y hacer creer que no son perjudiciales. Pero, como vamos a ver a continuación, está lejos de ser verdad.
Está en juego nuestra relación con el distribuidor
Entre los costes ‘indirectos’ de una rotura de stock está el empeoramiento de nuestra relación con el canal de distribución. Puede que, como en los dos últimos casos de la encuesta, nuestra cuenta de resultados no se vea afectada negativamente a corto plazo. Sin embargo, el supermercado no va a ver con buenos ojos el sufrir problemas de abastecimiento o tener estantes vacíos. Y muchos menos el saber que hasta un 31% de los clientes van a ir a otra tienda a realizar la compra. El cliente no solo dejará de ser fiel a nuestra marca, sino a nuestro distribuidor.
Es difícil que una única rotura de al traste con nuestra relación con el canal de distribución. Sin embargo, si se reiteran en el tiempo corremos el peligro de que el punto de venta decida sacarnos de su portafolio de productos. Según un estudio de la consultora Deloitte, para el 16% de los clientes uno de los mayores problemas en los supermercados es la falta de stock. De aquí la importancia de no contar solo con cómo nos perjudica directamente la rotura de stock a nosotros, sino en cómo repercute en las empresas con las que trabajamos.
Además, hay que tener en cuenta que, con el comercio electrónico, hoy es más fácil que nunca irse a la tienda de al lado, que apenas está a un clic de distancia. Hasta dos tercios de las compras se deciden en el punto de venta.
Desaparecer de la mente del cliente
Ya hemos hablado de la oportunidad que supone para la competencia que no estemos en los lineales. Sin embargo, también hay que tener en cuenta la oportunidad publicitaria que supone el sí estar presentes. No todos los compradores tienen decidida la marca que van a comprar cuando llegan a la tienda, y es que hasta dos tercios de las compras se deciden en el punto de venta. Esta será una nueva oportunidad perdida si tenemos nuestros productos fuera de stock. Las empresas no pueden desaprovechar esa forma de estar en la mente del consumidor de forma gratuita. Y de impactarle, potencialmente, durante la rotura de stock de la competencia.
Los sobrecostes ocultos
La pérdida de facturación no es el único impacto directo de la rotura de stock. Solucionarlo también va a repercutir en los números de nuestra empresa. Por ejemplo, el empleo de horas extras de los trabajadores o los costes logísticos debidos a envíos urgentes con un coste mayor a los de nuestros tránsitos habituales.
También pagaremos las ineficiencias, al usar de manera no optimizada nuestros recursos. La mala predicción de la demanda hará que trabajemos por debajo de lo necesario antes de la rotura de stock y, después de que se produzca, lo hagamos por encima. Incurriendo en esos sobrecostes.
Además, si aumenta la desconfianza de nuestro distribuidor en nosotros, este tenderá a acumular más producto, lo que también será perjudicial para él y seguirá minando nuestra relación.
Desperdiciando campañas de publicidad
El estudio de Harvard Business Review cifra en un 8% la media del número de productos fuera de stock que hay en un supermercado. Una cifra que puede duplicarse cuando hablamos de productos en oferta y campañas especiales.
Por una parte, predecir nuestras ventas en las campañas promocionales y publicitarias siempre es más difícil. Nuevo precio, nuevas condiciones, nuevos compradores atraídos por la publicidad… Y, en ocasiones, sin la referencia de campañas pasadas o de similares características que nos puedan ayudar a realizar una previsión de la demanda ajustada.
Sin embargo, sufrir una rotura de stock durante uno de estos eventos es doblemente doloroso. Se desperdicia el gasto realizado en la propia promoción, se deja de vender un número seguramente más alto de productos -debido a la mayor demanda generada por la campaña- y el efecto negativo en la imagen de marca es aún mayor. Es especialmente frustrante acudir a un comercio a adquirir específicamente un producto y encontrar que no está disponible. De la misma forma, los estantes promocionales vacíos causan una imagen visual muy negativa.
Desmotivación del equipo de ventas
Vender no es fácil. Nadie lo sabe mejor que los equipos de ventas, que a diario tienen que pelearse para comercializar nuestros productos o conseguir que estos estén frente al consumidor. Y, una vez lo logran, no hay nada peor que saber que no se ha producido la venta por una rotura de stock. O incluso, como hemos explicado antes, que la relación con el canal de venta puede terminarse debido a continuadas roturas de stock.
Un equipo de ventas desmotivado será una nueva fuente de costes indirectos y ocultos que posiblemente no sean evidentes a la hora de calcular el coste de nuestras roturas de stock.
Como hemos visto, limitar el perjuicio de una rotura de stock a las ventas perdidas durante ese periodo es un grave error. La fidelidad del cliente, la relación con nuestro canal de distribución, los costes ocultos y el desperdicio del trabajo de los equipos de marketing y ventas están entre los problemas que se esconden detrás de una rotura de stock.
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