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Packaging: Ojos que ven, corazón que siente

Cocacola Packaging

“Pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos”.

Nicolás Maquiavelo 

 

“No andes, Sancho, desceñido y flojo, que el vestido descompuesto da indicios de ánimo desmalazado”.

Miguel de Cervantes

 


La imagen importa. Y, a la hora de vender, mucho. Cada día, en las aparentemente tranquilas estanterías de las tiendas y los supermercados, se libra una batalla a muerte para captar las miradas de los clientes. En esta guerra sin cuartel el packaging es uno de los grandes protagonistas. A menudo subestimado, hoy vamos a profundizar en cómo convertirlo en el mejor aliado de tu producto.

El packaging podría traducirse como el envoltorio de los productos. Sin embargo, algo aparentemente tan sencillo ha vivido una evolución constante que no ha hecho más que acelerarse. Actualmente, todos los departamentos de marketing son conscientes de su importancia, de su relación directa con el éxito de los productos y de su relevancia para la cadena de suministro.

 

Funciones del packaging

Proteger

A primera vista es sencillo caer en el error de creer que el packaging solo sirve para proteger los productos. Esta es solo una de sus funciones, pero eso no significa que sea menos importante. Vivimos en un mundo hostil para las mercancías y hay que protegerlas durante el transporte hasta el cliente. Ya sea del medioambiente, de caídas, de robos, de microorganismos, de la luz, de la humedad… La lista de necesidades es infinita ya que, atendiendo a la naturaleza de cada producto, cada uno demanda un diseño personalizado.

Identificar

Parece algo muy básico y en realidad lo es. Sin embargo, puedes hacer el siguiente ejercicio en tu próxima visita a un supermercado: trata de identificar en apenas unos segundos la marca y el tipo de producto que contiene cada embalaje. Ten en cuenta que debería ser en menos tiempo del que pasas viéndolo según caminas por el pasillo de un supermercado. Descubrirás que en más ocasiones de las que pensabas no resulta tan fácil esta identificación.

Packaging auriculares
Un gran diseño: original, y reconocible al instante.

Almacenamiento y transporte

Para que los productos luzcan en las estanterías es necesario, en primer lugar, que hayan llegado hasta allí y en buen estado. No es útil tener un packaging visualmente impactante a costa de disparar los costes logísticos por optimizar muy poco el espacio o por ser muy propenso a las roturas.

Del mismo modo, procura que sea fácil de almacenar. Te facilitará la vida cuando el producto esté en tus instalaciones, evitará incidencias y los puntos de venta estarán más predispuestos a comercializarlo. A fin de cuentas, hacerles la vida más fácil a ellos es hacértela más fácil a ti.

 

Informar

Las cosas que compramos cada vez llevan más información. Cómo consumirla, qué contiene, cuánto engorda, teléfono de atención al cliente, a quién llamar en caso de emergencia… Aquí los diseñadores de packaging tienen que lograr la cuadratura del círculo: lograr que toda esa información no moleste y, a la vez, que sea fácil de encontrar cuando se desee.

Seducir

Actualmente, la función que más tratan de potenciar las empresas. Hay que tener en cuenta que cuando el cliente está viendo el packaging es -a menudo- el momento más importante del proceso de compra, pues está a punto de decantarse. No se trata, como en otros casos publicitarios, de tratar de llevar al cliente a la tienda. En esta ocasión ya le tenemos ahí, dispuesto a comprar.

 

Tipos de Packaging

A menudo los packaging se dividen en tres tipos, según cómo protegen al producto.

Packaging primario: es la primera capa de protección de la mercancía. La que está más pegada a ella. Por ejemplo, en el caso de la fruta podría ser el papel que en algunas ocasiones envuelve al alimento.

Packaging secundario: es el siguiente nivel de protección. Habitualmente se emplea para mantener juntas las unidades individuales. Es decir, los envases primarios. Siguiendo con el ejemplo de la fruta, podría ser la caja en la que están expuestas las frutas.

Packaging terciario: es el último nivel y habitualmente está pensado para favorecer el transporte y el almacenamiento de los productos. Agrupa packagings primarios y/o secundarios de la forma más eficiente posible para su manipulación. Hace que sea más sencillo su traslado a lo largo de la cadena de suministro hasta el punto de venta. Entre los más habituales está el envío de palets y el contenedor para travesías marítimas o ferroviarias.

 

Tendencias actuales del packaging

Pero, ¿qué puedo hacer con mi embalaje? ¿Hacia dónde va el mercado actualmente? Repasamos algunas de las ideas en boga en este mundo.

Define tu target

Los diseños están tratando de enfocarse cada vez más hacia su público objetivo. No haremos el mismo packaging para una bebida moderna destinada a un grupo adolescente y deportista que para una marca de té de estilo clásico destinada a la clase media-alta y de mayor edad. Contornos más agresivos, colores más tenues, tipografías llamativas o de más fácil lectura… Un envoltorio para cada consumidor.

Conmover

Esta tendencia la está viviendo todo el mundo del marketing y la publicidad. Las marcas quieren contar su historia. Tejer una narrativa sobre los valores que representan para implicar emocionalmente al cliente y que se identifique con la firma. Y el packaging, al ser parte del producto mismo, es un lugar ideal para hacerlo.

Hazlo práctico

Imagina que has creado un diseño sumamente atractivo y, a la vez, robusto como un roble. Parece el embalaje perfecto, pero si no pasa el test de la utilidad habrás fracasado. ¿Es sencillo de abrir para el cliente? ¿Lo puede guardar con comodidad? ¿Hace que consumir el producto sea agradable, sencillo e incluso divertido? Porque no son pocos los productos de alimentación en los que la diversión reside en cómo comérselos, por encima incluso del sabor.

Si tu embalaje es útil tienes mucho ganado. Y es que no serías el primero en olvidarte del cliente al enamorarte de tu envoltorio.

Packaging mantequilla
¿Quién no querría probar esta mantequilla?

Sé diferente

Imagina la estantería de un supermercado. Todos los productos que esperan en las estanterías luciendo un color y forma parecidos. Excepto uno, que ha decidido salirse de lo establecido. ¿A cuál mirarías?

Existe una cierta tendencia a repetir esquemas, diseños o colores según el tipo de producto del que se trate. Eso te permite una oportunidad para destacar sobe los demás. Si predomina el diseño horizontal, puedes probar con el vertical. Si en los productos de limpieza predominan el verde y el azul, prueba con otra gama de color. O si te encuentras en un sector con diseños muy sobrios, intenta algo más arriesgado u original. No seas uno más.

Sé simple

Es importante conseguir combinar este punto con el anterior y entender que no son antagónicos. Los grandes diseños que se nos quedan grabados son, por lo general, sencillos. Primero, porque ayuda a recordarlos, pero también porque esa sencillez los hace visualmente atractivos y eso invita a su lectura y, por tanto, a su recuerdo.

Atiende a los dos objetivos del diseño

El diseño del envoltorio tiene que atender dos vertientes: el diseño gráfico y el diseño estructural. Es decir, compaginar las necesidades estéticas y publicitarias que fomenten la venta del producto con las cualidades que aseguren un buen transporte, almacenamiento y uso.

Recuerda que el diseño estructural también repercute directamente en las cuentas de la compañía. Optimízalo para su transporte y asegúrate de que permita que el cliente reciba intacto el producto. No hay peor experiencia con una compra que abrirla y encontrarla rota.

Muéstrate ecológico

Las empresas están cada día mas concienciadas con el medioambiente. Debido a ello, el uso de materiales reciclables y la mención a las propiedades ecológicas de los productos cada vez tienen más peso en los embalajes.

Piensa en el mañana

A la hora de diseñar es interesante crear formas que sean fáciles de adaptar a las necesidades que te puedan surgir. Así podrás mantener la coherencia visual cuando, por ejemplo, decidas sacar una versión light de tu bebida estrella. Fortalecerás la marca y, además, te aprovecharás de toda su fuerza para comercializar el nuevo producto.

Packaging medicinas
Un ingenioso diseño para cada síntoma, manteniendo la imagen en todos ellos. “Tengo fiebre” en rojo, “Tengo tos” en naranja, “Me duele” en morado…

La influencia del ecommerce

El comercio electrónico debe ser un campo de innovación para el mundo del packaging. Las empresas están invirtiendo muchos recursos para poder diferenciar cuándo su producto va a llegar al cliente a través de las estanterías o mediante venta directa. Así pueden optimizar el diseño del embalaje, ya que no es lo mismo tener que ganarse la atención del cliente que saber que la venta ya está hecha. En este segundo caso podemos centrarnos en otros aspectos, variando el diseño y, por ejemplo, haciendo más hincapié en los valores de la compañía. U optando por un diseño más elegante ya que tenemos garantizada la atención del comprador.

Pero el mundo del ecommerce también puede imponer sus propias restricciones, como el tamaño y peso de los productos, que pueden ser diferentes a los de las grandes superficies para ahorrar costes en la distribución.

Sé honesto

Brillante hojas de lechuga bañadas por unas gotas de agua estratégicamente colocadas. Jugosa carne de cinco centímetros de grosor. Delicioso bacon asomando simétricamente por los lados. Todos somos conscientes de que la hamburguesa que nos van a servir no va a ser como la de la foto del menú. Sin embargo, cuando la diferencia entre la fotografía y la realidad es excesiva nos estamos haciendo la zancadilla a nosotros mimos.

Por bueno que sea el producto, si la primera impresión del cliente es que le han engañado su opinión sobre la marca será negativa.

Recurre al humor

A las empresas les suele costar mucho mostrarse divertidas. Les asusta que todo lo relacionado con el humor pueda interpretarse como una falta de seriedad y de profesionalidad. Sin embargo, pocas cosas unen más que poder reirte con alguien. Si quieres ser una empresa cercana y amigable -¿qué compañía no querría serlo?- no tengas miedo a hacer reir a tus clientes.

Packaging Pinceles
Pierde el miedo a emplear el humor

Sé memorable

Quieres que tu marca sea recordada. En un mundo ideal, deseas que cuando tu cliente piense en esa clase de producto lo asocie inmediatamente con tu compañía, como cuando pedimos un Kleenex en vez de un pañuelo desechable. No quieres únicamente vender tu producto hoy, sino construir una marca que se venda ella misma durante años. Y no lo lograrás sin algo realmente especial.

Conclusión

Tu packaging es tu minuto cara a cara con el cliente. Un momento en el que estás compitiendo con el resto de marcas justo en el momento en el que él está realizando su decisión de compra. El cliente está en la tienda y dispuesto a comprar. ¡Quédatelo!

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