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Planificar la demanda para competir mejor

La planificación de la demanda en la cadena de suministro

Si lo que no se mide no se puede gestionar,  una cadena de suministro que quiere ser excelente necesita planificar adecuadamente la demanda. Ésta consiste en cuantificar el número de productos que van a comprar los clientes, para permitir organizar los recursos necesarios para su producción y logística, optimizando costes y mejorando el servicio.

Cómo planificar la demanda

Para aproximarse lo más posible a ese número mágico hay, fundamentalmente, dos métodos: cuantitativo y cualitativo.

Cualitativo

Se emplea en las situaciones en las que contamos con pocos datos. Ejemplos de estas situaciones son el lanzamiento de un nuevo producto o las situaciones poco estables (a nivel político, de demanda, etc.).

En estas ocasiones, a falta de datos, se utilizan la intuición y la experiencia. Para ello se usan diversas técnicas, entre las cuales están:

Jurado de opinión: consiste en un pequeño grupo de dirigentes de alto nivel en la empresa, seleccionados habitualmente entre varios departamentos (ventas, operaciones, dirección general…) que emiten su opinión.

Fuerza de ventas: aquí los consultados son los comerciales de la compañía. Estos expertos en ventas rastrean el ambiente de la calle para tratar de predecir por dónde irán los resultados.

Método Delphi: en este caso el panel de expertos va desde los directivos hasta los operarios, tratando de tener una visión holística para realizar las previsiones.

Encuesta de mercado: en este modelo la empresa sale a la calle a recoger la opinión del público. Se realizan encuestas para ver cómo podría ser la recepción de un producto, la predisposición de los clientes a gastar en un determinado sector, de hacerlo a un determinado precio, etc.

Cuantitativo

En el método cuantitativo sí disponemos de cifras que nos permiten basarnos en ellas para obtener nuestras planificaciones de demanda. En contraste al cualitativo, se emplea en situaciones estables en las que estos datos históricos previsiblemente vayan a seguir siendo de utilidad. Por poner un caso extremo, una guerra invalidaría cualquier previsión basada en datos anteriores al conflicto.

La cantidad de factores que se pueden tener en cuenta en este método hace que los modelos matemáticos estén volviéndose cada vez más complejos, lo que está provocando que las empresas de software estén produciendo programas específicos que desbancan a las simples hojas de Excel, que se ven superadas ante la cantidad de variables posibles.

Entre esta multitud de factores se encuentran, entre otros:

Marketing y promociones:

En algunos casos en que las ofertas son parecidas, los datos recogidos previamente pueden utilizarse con cierta seguridad. Sin embargo, en ofertas nuevas o en campañas de publicidad resulta complejo saber cómo trasladar los éxitos o fracasos del pasado. Además, las ofertas y promociones cada vez tienen un mayor peso sobre el total de las ventas, ganando así influencia en el resultado global.

Estacionalidad:

Cuando los picos estacionales son muy altos –como las empresas jugueteras en navidades- calcular correctamente la estacionalidad es fundamental.

Factores políticos/económicos:

Como puede ser la evolución de la economía de un país, que es más difícil de evaluar cuanto mayor sea el plazo necesario para la planificación de la demanda, que en los casos  más complejos puede llegar a incluir varios años.

Multicanal:

La explosión de las ventas a los clientes a través de distintos canales –tienda física, aplicaciones, web, teléfono-, hacen aún más difícil la planificación de la demanda, su logística y el cálculo de cómo afectará la publicidad a las ventas de cada canal. Ya no basta con saber el total que vamos a vender, sino que hay que diferenciar dónde vamos a venderlo para ajustar nuestra logística a ello.

Mercado: ¿cuáles son las previsiones para el mercado específico del producto? Es un mercado en auge o a la baja. ¿Y cómo estará dentro de un año? ¿Tendré nuevos competidores, como les sucedió a portátiles y ordenadores con la aparición de las tablets (en cuyo caso el análisis podría ser más cualitativo)?

La importancia del Plan Maestro de Producción
La importancia del Plan Maestro de Producción

Plan Maestro de Producción

Junto a la Planificación de Demanda se suele elaborar el Plan Maestro de Producción, en el que se detalla cuánto y cómo se va a producir de cada producto en cada momento.

Las aplicaciones prácticas de este plan son muy variadas y afecta a numerosos departamentos, por lo que una correcta aplicación se convierte en una ventaja competitiva. Estos planes determinan las acciones que se han de tomar en:

Compras: aprovisionamiento (y fechas) de materiales o de cualquier otro recurso necesario.

Producción: métodos, tipos y tiempos de fabricación. Empleo de los recursos materiales y humanos adquiridos.

Packaging: diseño y optimización del embalaje para el material producido.

Inventario y almacén: cálculos sobre estas necesidades, incluyendo espacio, rotación, tiempo, etc.

Planes de distribución: método y calendario de llegada del producto hasta los diferentes puntos de venta o distribución.

Logística inversa: diseño del plan de retorno de los productos que lo necesiten.

La planificación de la demanda no afecta sólo a los departamentos de operaciones, sino que permite prever ingresos, beneficios, capital disponible, etc. en cada época del año. También combate el ‘efecto látigo’ que se produce cuando hay desajustes entre oferta y demanda y se crean problemas en la cadena de suministro, ya sea por la falta o el exceso de flujo de materiales. Además, es imprescindible para poder lograr un crecimiento sostenible, permitiendo elaborar a la empresa un plan (de recursos humanos, de inversiones, etc.) acorde al desarrollo de la compañía.

Ser capaces de distinguir qué datos son relevantes y cuáles no e integrar las plataformas que los obtienen es vital para planificar la demanda

Dificultades

La planificación de la demanda tiene dos enemigos habituales: la tecnología y las personas. En el primer caso, implementar los medios tecnológicos para poder evaluarla correctamente (reaccionando incluso en tiempo real a las variaciones que se produzcan), ser capaces de distinguir qué datos son relevantes y cuáles no, e integrar las diversas plataformas que contienen esos datos es un reto que requiere preparación y recursos, tanto humanos como financieros. Y que no siempre se está dispuesto o preparado para afrontar.

Respecto a las personas, no resulta extraño encontrar profesionales que aún desconfían de la planificación de la demanda. Bien porque no la consideren suficientemente importante y crean que valga con repetir –un poco más arriba o un poco más abajo- los números del año pasado, porque no crean en la precisión de los datos que se pueden obtener o porque consideran que las variaciones de demanda que experimenten se puedan asumir porque la empresa cuenta con una filosofía empresarial y unos mecanismos que le permiten esa flexibilidad de antemano.

Sin embargo, la deseable flexibilidad que han de tener las empresas –y, especialmente, las logísticas- no evita que las variaciones de demanda repentinas, no esperadas y fuertes supongan, en el mejor de los casos, empeoramiento en los costes. Y, en el peor, problemas operativos y de servicio que pueden desembocar en roturas de stock o graves problemas de producción.

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