La Logística y el Marketing han nacido no solo para entenderse, sino para potenciarse mutuamente. Y es que, por extraño que parezca, todavía hay muchas empresas que no han interiorizado la importancia de que ambos departamentos trabajen de la mano, en constante comunicación y cooperación. Para aquellos escépticos, vamos a analizar algunos de los puntos claves en los que Logística y Marketing pueden sobresalir si cooperan o fracasar si cada uno trabaja por su cuenta.
Logística, Marketing y las ‘Cuatro P’
Las escuelas de Marketing llevan décadas enseñando el concepto del Marketing Mix y las Cuatro P; es decir, cuatro aspectos fundamentales de los que se encarga el marketing. Vamos a repasarlos subrayando la importancia que la logística tiene en cada uno de ellos.
Precio (Price)
El departamento de marketing ha de tratar una enorme cantidad de variables para determinar el precio de los productos y el transporte ha de estar entre ellas. Para conocer el coste de un producto necesitas saber cuánto te supondrá ponerlo en manos del cliente, que a menudo implica una parte no despreciable del precio final.
Producto (Product)
La creciente importancia de la logística es tal que cada vez influye más en la propia definición del producto. El packaging, por ejemplo, determina cómo es el producto, su tamaño, en qué envases se comercializa, cuántas unidades se comercializan en diferentes cajas o modelos, etc. Lo cual también repercute en el precio del producto.
A esto hay que sumarle las necesidades que pueda llevar implícitas el propio producto: tiempo de caducidad, necesidades de conservación, etc. Que se reflejan en el packaging y que determinan las necesidades logísticas.
Publicidad (Promotion)
¿Cómo va a afectar la publicidad a nuestras ventas? ¿Qué cantidad de producto estimamos que vamos a vender en cada lugar y en cada fecha? ¿Qué zonas se han mostrado más permeables a las promociones? La diferencia entre que una campaña publicitaria sea un éxito o un fracaso puede residir en que el público vaya a comprar nuestro producto pero le sea imposible porque hemos tenido una rotura de stock por una mala previsión o no hemos respondido a tiempo a un éxito por encima de lo esperado.
Punto de venta (Placement)
La tarea de seleccionar los lugares en los que se va a vender y distribuir nuestro producto de nuevo repercute en la logística. Cuantos más puntos de venta tengamos, más complejo será nuestro sistema y más tendremos que invertir -más producto en stock en las tiendas, más envíos, lotes más pequeños, puede que más almacenes…-. Una nueva muestra de la necesidad de contar con la logística para tomar estas decisiones.
Además, los avances en logística están redefiniendo los puntos de venta. Los comercios electrónicos, las aplicaciones de telefonía, las entregas en puntos de conveniencia… La omnicanalidad está transformando el punto de venta y la tecnología aplicada a la logística y la cadena de suministro están cambiando las reglas del juego. Cada vez más empresas basan sus ventajas estratégicas en su uso de la logística y el transporte.
Tu primera tarea es desterrar esa idea de “Tú dedícate a vender que yo me dedico a transportar”
Otras batallas comunes de Logística y Marketing
Los campos de colaboración no se agotan en las 4P del Marketing. Veamos algunos ejemplos más:
Gestión de inventarios
Para vender necesitamos, lógicamente, tener nuestro producto en los puntos de venta. Y, para algo tan sencillo, necesitamos tener una gestión de inventarios eficiente, lo cual se puede complicar ya un poco. Nos será imprescindible saber cuánta mercancía tenemos en los diferentes puntos, conocer cuánto tardamos en abastecerlos, etc. Para que este proceso fluya necesitaremos de la colaboración entre Logística y Marketing.
Del mismo modo, conocerla demanda en tiempo real nos dará ventaja para que Marketing sepa qué productos están funcionando mejor y cuáles peor para reaccionar en consecuencia y lo antes posible.
Trazabilidad
En estrecha relación con el punto anterior, tener una trazabilidad transparente de nuestros procesos logísticos nos permite afinar nuestras ventas. No solo por ofrecer un mejor servicio al cliente en caso de consulta o incidencia, sino por conocer con más detalle y en tiempo real el estado de los inventarios y cuándo va a llegar más producto a cada destino. Estos puntos son fundamentales para mantener suficiente stock y evitar las roturas del mismo.
Previsión de la demanda
En las 4P hemos hablado de la necesaria relación entre Logística y Marketing para las campañas publicitarias. Sin embargo, no es solo en estos periodos en los que ambos departamentos deben colaborar para conocer cuánto producto van a necesitar en cada destino. Marketing debe afinar el conocimiento de sus clientes y de sus reacciones, de cómo y cuánto compran durante todo el año -e incluso dentro de cada semana y de cada día- para que la Logística pueda actuar en consecuencia. La logística puede facilitar herramientas para ayudar a que Marketing conozca en tiempo real la demanda y pueda ajustar y adaptar sus previsiones.
Imagen y posicionamiento de marca
Son cada vez más las compañías punteras que hacen de su estrategia logística un valor para su marca. Ya sea por la rapidez de las entregas, por la gratuidad de las devoluciones, por la gran cantidad de puntos de ventas disponibles, etc.
De un modo parecido, contar con una buena logística influye en la percepción de la marca por parte de los clientes. Especialmente en la última parte, la entrega final al cliente. El ecommerce está provocando innovaciones en el reparto de última milla y en las formas de entrega a particulares y, de nuevo, se puede decir que estas nuevas opciones forman parte de la oferta de valor que se le hace a los compradores.
En principio puede resultar paradójica la estrecha relación entre dos disciplinas que desde fuera podrían parecer opuestas. El mundo de la logística, atareado con la parte más material, y los equipos de marketing, envueltos en los diseños de campañas, las ideas sobre nuevos productos, etc. Sin embargo, hemos visto cuánto de su día a día deben compartir estos departamentos para que los esfuerzos de ambos se transformen en beneficios para toda la compañía. Si la logística en tu empresa aún se considera un departamento poco relacionado con el marketing, tu primera tarea es desterrar esa idea de: “Tú dedícate a vender que yo me dedico a transportar”.
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Un comentario
Excelente el articulo,
En muchos países la Logística, el manejo de operaciones de almacén y lo que esto genera, se le da muy poco valor y solo son tomados cuando este da falla, perdidas o incluso no puede cumplir con las demandas establecidas o generadas por el impulso a través del marketing.
Los felicito por la pasión a cada articulo, un fuerte abrazo a todos lo que hacen esto posible, desde Venezuela. Baudilio Colmenares.