“De los muchos cambios que han tenido lugar en el pensamiento de la dirección de empresas durante los últimos 30 años, quizás el más significativo ha sido el énfasis puesto en la búsqueda de estrategias que provean de un mayor valor a los ojos del cliente”. Así de claro se expresa Martin Christopher en su libro ‘Logistics and Supply Chain Management’.
Las empresas y los clientes quieren sentir que los servicios y productos que consumen no son ‘commodities’. Es decir, productos genéricos que resultan imposibles de distinguir de los que ofrece la competencia. Para generar un vínculo y una satisfacción real es necesario que el cliente perciba de manera clara y tangible el valor adicional que le está generando su proveedor. Que tenga una razón para seguir siendo fiel y repetir la compra.
Para conseguir esta creación de valor son muchas las empresas que han apostado por la logística como uno de sus principales argumentos y elementos diferenciadores. Es decir, tratan a la logística como una ventaja competitiva.
La logística como ventaja competitiva
Siguiendo la teoría de Martin Christopher, la logística tiene dos ejes a través de los cuales crea esta ventaja competitiva. El eje del valor (servicios personalizados, fiabilidad y capacidad de respuesta) y el eje de la ventaja de costes (suministros sincronizados, optimización en la utilización de recursos, etc.).
Servicios Personalizados
Como si fueran modistos, los operadores logísticos deben vestirse de sastres y elaborar trajes logísticos a la medida de sus clientes. Entender el negocio de sus clientes, comprender sus necesidades y ayudarle a construir las soluciones para su caso concreto. Es decir, generar ese valor que se aleja mucho del mero traslado de mercancía de un punto a otro.
Fiabilidad
Resulta imposible transmitir una generación de valor si no resultamos fiables. Si no somos capaces, en definitiva, de cumplir nuestros plazos o de resolver los problemas cuando surgen. Cuando el cliente pone algo en nuestras manos y siente que puede darlo por hecho y olvidarse de ello estamos en el buen camino. Ya sea a la hora de enviar palets o en cualquier otra actividad empresarial.
Lograr que el cliente interiorice que en nosotros va a tener un aliado, un solucionador de problemas
Capacidad de respuesta
Lo inesperado ocurre. Por muy bueno que sea el traje que le hayamos preparado a nuestro cliente, siempre puede aparecer un roto, ya sea por un fallo o por una nueva necesidad. La habilidad para dar respuesta a estas situaciones de tensión es otro punto fundamental para que el cliente siente esa aportación de valor. Lograr que el cliente interiorice que en nosotros va a tener un aliado para resolver problemas. Ser fiables en lo ordinario y resolutivos en lo extraordinario.
Optimización del uso de recursos
Usar de forma efectiva y productiva tus recursos es el atajo más rápido hacia la reducción de costes. Un almacén con un flujo continuo, utilizando toda su capacidad, depurado y que esté dotado de los recursos necesarios será mucho más productivo que otro que esté peor gestionado, con flujos más irregulares, infrautilizado y con una menor dotación tecnológica. Y lo mismo sucede con el diseño de rutas, la ocupación y rotación de vehículos, etc.
La especialización y los volúmenes de los operadores logísticos les permiten, habitualmente, disponer de procesos más optimizados, a la par que les resulta más sencillo invertir en herramientas logísticas, al poder explotarlas en más clientes y hacerlas más rentables.
Sin embargo, los mismos principios son aplicables cuando es la propia empresa la que se encarga de su logística. La optimización de los costes, unida al incremento del valor, conformará la ventaja competitiva de nuestra logística.
Sincronización de suministros
Durante demasiado tiempo se ha tenido una concepción de la cadena de suministro como la mera sucesión de transportes, sin tener en cuenta su integración. No existía un auténtico concepto de cadena de suministro, sino la suma de traslados de mercancías desde un punto hasta el siguiente.
Sin embargo, ya desde hace tiempo esta mentalidad ha cambiado. La fluidez en el movimiento de mercancías desde su fabricación hasta su consumo es un aspecto vital para las compañías que desean tener éxito.
Costes de almacenamiento, cantidad de producto en tránsito o a la espera en almacenes y que aún no ha supuesto ingresos, plazo que tardamos en que la mercancía llegue desde un extremo de la cadena a otro, estrategias just in time, demandas pull… Son tan solo algunos de los procesos especialmente susceptibles de ser optimizados y con una gran importancia si queremos ejercer un liderazgo en costes.
Generando valor a través de la logística
Pese a esta visión integradora de la cadena de suministro, para analizar la cadena de valor es necesario examinar cada uno de los procesos y apartados de la compañía, no solo contemplar el conjunto. Esto nos permite conocer si realmente estamos aportando algo diferencial en cada uno de ellos.
Por ejemplo, en la generación de valor de la logística podemos diferenciar entre la logística de aprovisionamiento, la logística interna, la logística de salida, la relación con los puntos de venta, el servicio post-venta, la logística inversa, etc. En cada uno de estos pasos hemos de examinar qué hacemos para que al final se haga realidad esa cadena de valor que llega hasta el cliente.
¿Tenemos la infraestructura, el personal y los medios tecnológicos para generar valor en cada una de ellas? ¿Tenemos los recursos, los conocimientos y el tiempo necesario para lograrlo? ¿Nos replanteamos continuamente cómo hacemos las cosas para mejorar continuamente?
La consecuencia lógica de estas preguntas es cuestionarse qué hacer con todos esos puntos en los que no estamos creando una ventaja competitiva ni, por tanto, un valor adicional para nuestro cliente.
A raíz de este tipo de análisis ha aumentado la tendencia de las compañías hacia la externalización en todos los ámbitos. Donde antes se encontraban reticencias ante estos procesos y se interpretaban como un sobrecoste al no ser capaces de ver las posibilidades de mejora, ahora se mira con buenos ojos el saber delegar aquellas funciones en las que las empresas no logran generar valor o necesitan ayuda para conseguirlo.
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